21/09/2016

Por que só a Peugeot acelera

Sob o comando de Ana Theresa Borsari, a marca francesa se diferencia das concorrentes com novo posicionamento, novos produtos e vendas em alta

Não estranhe se um dia você estiver a caminho do litoral paulista e cruzar na estrada com a mulher da foto ao lado com uma prancha de surfe presa no teto de um Peugeot 2008. Aos finais de semana, a executiva Ana Theresa Borsari só quer saber de praia e mar. O surfe foi a terapia encontrada por ela para fugir da rotina estressante de quem passa a semana mergulhada na gestão de uma multinacional. Esse refúgio é também uma maneira de organizar as ideias. “Quem esquia desce sempre a mesma pista, mas no surfe cada onda é diferente.

É preciso olhar, ver o que você tem e dar um jeito de fazer o melhor”, diz a diretora-geral da marca francesa no Brasil. “É como numa empresa, um dia não é igual ao outro. E é preciso fazer do seu jeito, conforme o contexto.” O contexto que Ana Theresa tem enfrentado no mercado automotivo não é dos mais simples. A executiva assumiu o comando da operação brasileira da Peugeot em outubro do ano passado, em meio a uma grave crise. A marca francesa vendeu 33% a menos do que no ano anterior, cinco pontos percentuais a mais do que a média do setor, que recuou 27%.

A decisão pela volta da executiva ao Brasil, após seis anos na Europa, parece um reconhecimento para quem se especializou em organizar turbulências. Em 2009, Ana Theresa passou a ser a coordenadora da montadora na Europa do Sul, assumindo países como Portugal, Espanha, Itália, Grécia e Turquia, que estavam no seu pior momento econômico. Logo nos primeiros meses, ela impôs seu estilo de gestão e exigiu que as pessoas tirassem a crise do foco e se concentrassem no negócio. Em seguida, reorganizou a rede de distribuição e reduziu o número de concessionárias.

Para que todos ficassem financeiramente saudáveis, esse processo foi realizado duas vezes em todos os países. As mudanças foram consideradas radicais e obrigaram a revisão de revendedores centenários, que só aceitavam um tipo de comissionamento e um determinado volume de vendas. A executiva provou que aquela equação não funcionava mais. Enquanto a Peugeot mexia em algo estático, a concorrência dizia que era questão de tempo para a crise passar e o mercado retornar aos níveis de antes – algo que não aconteceu.

“Mostrei que o mercado europeu ficou estável por muito tempo e enrijeceu o modelo de negócios, perdendo flexibilidade para quedas de qualquer tipo”, diz ela. “É preciso ter modelos que absorvam a volatilidade, algo básico para a sobrevivência num mercado como o brasileiro.” Única marca que vendeu mais carros no Brasil em 2016 do que em 2015, a Peugeot expressa nos números o trabalho de quase um ano de Ana Theresa. A participação de mercado continua pequena (menos de 2% do mercado brasileiro), mas é uma conquista que a executiva planeja aumentar aos poucos.

Assim que sentou na cadeira de comando da sede da empresa, localizada no bairro de Santo Amaro, na zona Sul de São Paulo, a executiva tratou de mudar a linha de pensamento da equipe. A palavra crise foi abolida dos corredores da empresa e o objetivo passou a ser a performance. Como fez na sua passagem pela Europa, ela redimensionou o número de concessionárias. “Venda é promoção, financiamento e taxa de juros. A montadora está trabalhando melhor a marca e melhorou bastante o produto”, diz o dono de uma concessionária paulistana, que pediu para não ser identificado.

Ana Theresa aproveitou o alinhamento do posicionamento global da marca e reforçou a comunicação de que o carro Peugeot é premium e deve ocupar a faixa superior de todos os segmentos. O lançamento de uma nova linha de produtos reforçou essa estratégia da marca francesa. O processo bem-sucedido pode ser visto no lançamento do modelo 2008, um crossover compacto que está vendendo mais que o modelo hatch. Outras mudanças também passaram a ser destacadas, como um novo motor classificado como o mais econômico do Brasil pelo Inmetro também deu um diferencial para a montadora.

“Saímos na frente no Brasil porque estamos no momento certo do nosso ciclo de produtos”, diz ela. “A Peugeot está vivendo o melhor momento de sua história, com a gama mais moderna de produtos.” Esse desempenho da Peugeot começa a ser sentido pelo Grupo PSA. No primeiro semestre deste ano, a marca colaborou com o aumento de vendas de 16,4% em toda a América Latina, apesar da retração no Brasil. A matriz reforçou sua aposta na região e anunciou investimento de cerca de R$ 250 milhões nas operações brasileiras e argentinas, até 2017.

A ideia é ampliar o índice de nacionalização dos modelos sul-americanos e reduzir os gastos com importação de componentes da Europa. “Temos novos produtos a caminho do Brasil e projetos industriais que serão divulgados em breve”, afirma Ana Theresa, que há 22 anos foi convencida por Thierry Peugeot, então CEO da marca, que estava abrindo a unidade brasileira, a trocar a carreira de advogada no Procon de São Paulo pelo cargo de executiva na montadora. Ela só aceitou a mudança porque Peugeot mostrou que seu desejo era privilegiar o consumidor. Mais de duas décadas depois, Ana Theresa acelera para manter essa essência sob controle.

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“A crise não pode ser a desculpa para não fazer”

A executiva Ana Theresa Borsari voltou ao Brasil há um ano, após uma temporada de seis anos na Europa. Abaixo, Confira o que ela pensa sobre o mercado automotivo

Por que a Peugeot está em alta?
Num momento de crise, as pessoas ficam mais racionais para qualquer tipo de consumo. Hoje, a marca está vivendo o melhor momento de sua história, com a gama mais moderna e com um posicionamento muito alinhado à oferta de produtos. Se não tivesse isso, teria de buscar outros diferenciais.

A marca mudou? 
A marca sofreu, nos últimos anos, uma esquizofrenia de imagem. Há uns dois anos houve um grande reposicionamento, com lançamento de novos produtos, que estão alinhados com a Europa, onde a marca Peugeot é premium. Vendemos produtos mais requintados, que ocupam a faixa mais alta nos diferentes segmentos. Isso começou antes da minha chegada e foi um grande trabalho de reposicionamento de produto. Agora, o importante é garantir a coerência.

Quais os planos para o Brasil?
Anunciamos recentemente que vamos continuar investindo no País e temos novos produtos vindo para cá. O grupo tem a região da América Latina como foco, inclusive com projetos industriais, que serão divulgados em breve. Vamos abrir horizontes, estender a atividade e o target de clientes.